?案情簡介

　　2019年3月14日，瑞典公司Oatly AB（以下簡稱“Oatly”）向歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交了第018035560號(hào)“IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”第18、25、29、30和32類歐盟商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，指定商品主要包括第29類奶制品、第30類谷制品和第32類飲料。Oalty是一家來自瑞典馬爾默的燕麥奶生產(chǎn)商，“IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS/像牛奶，不過是給人喝的”作為Oatly的廣告語，因其幽默的風(fēng)格而深入人心。

　　2019年9月5日，審查員以該件商標(biāo)缺乏顯著性為由援引《歐盟商標(biāo)條例》第8(1)(b)條下發(fā)了駁回。2019年10月30日，Oatly向歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)局上訴委員會(huì)提起復(fù)審。但上訴委員會(huì)在2020年2月7日作出的裁定中堅(jiān)持，爭議商標(biāo)中“IT'S LIKE MILK”表明指定商品是或者包含牛奶替代品、“BUT MADE FOR HUMANS”表明商品是人用的，二者組合也未產(chǎn)生區(qū)別于前述兩部分的獨(dú)立含義。

　　2020年5月5日，Oatly向歐盟普通法院提起上訴，主張上訴委員會(huì)對(duì)爭議商標(biāo)顯著部分等的認(rèn)定有誤。2021年1月20日，歐盟普通法院作出第T‐253/20號(hào)判決，指出由于連詞“BUT”的存在，“IT'S LIKE MILK”和“MADE FOR HUMANS”兩部分的組合不僅僅表明了商品性質(zhì)，還傳達(dá)了一個(gè)信息即“牛奶商品并非如此”。這一信息與公眾常識(shí)即“牛奶是人類重要飲食之一”相反，進(jìn)而會(huì)令相關(guān)公眾在看到爭議商標(biāo)時(shí)形成以下認(rèn)知過程，即“理解爭議商標(biāo)意為‘像牛奶，不過是給人喝的’→發(fā)現(xiàn)其與常識(shí)不同→認(rèn)同或質(zhì)疑爭議商標(biāo)傳達(dá)的信息”。因此認(rèn)為爭議商標(biāo)符合商標(biāo)所需具備的最低顯著特征的要求，判決爭議商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)。

　　?律師點(diǎn)評(píng)

　　商標(biāo)注冊(cè)只應(yīng)考慮顯著性有無，而對(duì)顯著性強(qiáng)弱沒有要求。但在海內(nèi)外商標(biāo)審查實(shí)踐中，不乏以強(qiáng)顯著性代替最低顯著特征作為商標(biāo)注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)的做法，廣告語商標(biāo)因其自身特性儼然成為此類情形的重災(zāi)區(qū)。

　　歐盟法院因此在本案及以往判例中對(duì)廣告語商標(biāo)的審查作出了指引，包括但不限于：

　　● 最低顯著特征原則僅要求相關(guān)公眾“不經(jīng)分析和無需給予特別注意”即可識(shí)別；

　　● 廣告語商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與其他類型商標(biāo)保持一致，不得采取更為嚴(yán)苛的審查標(biāo)準(zhǔn)（參見第C‐64/02 P和C‐398/08P號(hào)判決）；

　　● 廣告語自身具備的宣傳和促銷作用與顯著性并不沖突（參見第C‐398/08 P和C‐311/11P號(hào)判決）；

　　● 不得要求廣告語具備“想象力（imaginativeness）”或“令人驚奇進(jìn)而產(chǎn)生深刻印象”，這違背了最低顯著特征原則（參見第C‐398/08 P和T‐550/14號(hào)判決）。

　　前述原則和標(biāo)準(zhǔn)，不僅貼合了企業(yè)品牌運(yùn)營實(shí)踐，也是對(duì)企業(yè)品牌保護(hù)策略的利好趨勢(shì)。